Årets upplaga handlar om ”platsutveckling”, ett slags nyord för ”platsmarknadsföring”: reklam med syftet att sälja en plats. Vem ska platsen säljas till?
Jo, till turister, inflyttare och investerare – kort sagt människor med tjockare plånböcker än de som bebor platsen. Det är därför ingen slump att platsmarknadsföringens bilder bebos av en viss sorts människor – lika söker lika.
Etnologerna Owe Ronström och Jenny Ask har i en artikel (Ikaros, 2018) visat vilka människor som dominerar bilderna i gotländska turistbroschyrer: “Så gott som alla är vita, unga eller medelålders, ofta i par eller mindre grupper, upptagna av typiska turistiska aktiviteter som avkoppling, bad, cykling, ridning, flanerande och sightseeing.”
”Livet på ön” är namnet på ett stafett-konto på Instagram som administreras av Region Gotland. Jag har gjort en genomgång av förra årets inlägg. Det fyrtiotal personer som valts ut som värdar för kontot är vita, alla utom en under 65 år, merparten har medelklassyrken. Gotlänningar som är äldre, arbetarklass, icke-vita eller har synliga funktionsnedsättningar lyser med sin frånvaro.
Inte bara människor osynliggörs. Genom sitt fokus på säljande egenskaper bidrar platsvarumärken också aktivt till att dölja samhällsproblem och försämringar av platsen.
Det märks tydligt i varumärket Gotlands ”kärnvärden”. Där betonas ”Livskraft” trots att Gotland har bland de lägsta medelinkomsterna och högsta bostadspriserna i Sverige.
Bakom värdeordet ”Närhet” döljs dyra färjepriser och de senaste decenniernas nedskärningar i samhällsservice. ”Kreativitet” lyfts också fram samtidigt som det satsas mindre pengar på kultur här än i jämförbara kommuner. ”Omställning” är också ett kärnvärde för Gotland, det län i Sverige som har högst utsläpp av CO2 per invånare (tack vare Heidelberg Materials).
Ofta presenteras ett platsvarumärke som något för alla som bor på platsen. Vid en närmare granskning är det tydligt att det inte är så. Platsmarknadsföringens bilder målar upp en sorts samhällsvision.
Bild och verklighet påverkar varandra. Genom den pågående gentrifieringen blir Gotland mer likt den ”Magiska” ön: bebodd av unga, vita, rika. De som redan bor här får flytta på sig när turister, rika sommargäster och kapitalister ska ha kusterna, Fårö och Visby innerstad för sig själva.
Jag har ett förslag för nästa års tema på ”92 möjligheter”: ”Hur mycket platsmarknadsföring tål Gotland?”