Det ska sägas på en gång: Allt är inte kommunikatörernas fel. När en vintrig snöstorm lamslår landet behöver människor förstå och ta till sig rådet att inte ge sig ut på vägarna och när en världsomfattande pandemi paralyserar samhället behöver medborgarna lyssna till statens uppmaning om att vaccinera sig.
Men när statens kommunikatörer kan räknas i tusental och den årliga kostnaden för påverkanskommunikation uppgår till 1,5 miljarder, enligt myndigheterna själva, måste frågan ställas om inte somlig kommunikation handlar mer om varumärkesbyggande än en demokratisk grundpelare.
Tillsammans med HR-avdelningar, ”agila” projektledare, kvalitetsutvecklingsenheter och juridiska stödfunktioner utgör kommunikatörerna en del av en svällande byråkrati, ofta skissad av managementbyråer, inte sällan med näringslivets och samma konsultbyråers organisationer som inspiration.
Helt plötsligt krävs strategidagar, målstyrning (till skillnad från lagstyrning, får man förmoda) och omsorg om myndighetens varumärke.
Under 2023 gav regeringen Statskontoret i uppdrag att kartlägga och analysera myndigheternas informations- och kommunikationsverksamhet. Bakgrunden var att antalet anställda inom myndigheternas kommunikationsverksamhet ökat, utan att kommunikation prioriterats högre i regeringens styrning. Genast kom kommunikatörernas fackförbund DIKs tidskrift Magasin K till undsättning: Antalet kommunikatörer må ha ökat med 46 procent mellan åren 2006 och 2019 (detta enligt ESO-rapporten ”Ingen reklam tack” från år 2021), men därefter hade antalet statliga kommunikatörer legat och skvalpat i jämförelse med andra yrkesgrupper.
Men att tjafsa om antalet respektive andelen anställda kommunikatörer gömmer en viktig diskussion: Den om att ny teknik och digitalisering borde effektivisera. Eftersom myndigheternas tillgänglighet på alla andra sätt blir sämre, med längre telefonköer, högre trösklar att få till ett fysiskt möte och neddragningar och sämre öppettider på Statens servicecenter ute i landet, behöver den digitala servicen och informationsgivningen fungera – men gärna också ta färre resurser och mindre skattemedel i anspråk. Ändå tycks bara samma penningpåse ha använts åt nya uppdrag och inköp. När kundtjänsten har dragit ned har annonsinköpen på Facebook dragit iväg.
I januari i år uppdrog regeringen åt 32 stycken statliga myndigheter att redovisa motiv och kostnader för kommunikation. Uppdraget omfattar inte endast antalet anställda kommunikatörer, utan också inköp av extern kommunikation, annonser och framtagande av prylar med myndighetens logotyp. Den illa dolda misstanken är förstås att de 1,5 miljarder som årligen läggs på kommunikation inte alltid är den klokaste hanteringen av skattemedel. Kanske är det inte detta initiativ som kommer stoppa Systembolaget från att lägga miljoner på Facebook-reklam, Trafikverket från att ägna stor möda åt att ”forma sin målbild” eller SIDA från att handla upp kommunikationsbyråtjänster för 60 miljoner kronor om året (inte minst eftersom dessa aktörer inte träffas av regeringsuppdraget).
Men regeringen gör rätt i att som första steg skaffa sig en bild av problemet och dess omfattning. Den regering som upptäcker att statliga myndigheter håller på att ”LinkedIn-ifieras” är skyldig skattebetalarna att i alla fall försöka avbryta den utvecklingen.