Vikten av ett starkt varumärke
Detta är en ledare. På hela Helagotland publiceras ledarartiklar från Gotlänningen, Gotlands Folkblad och Gotlands Allehanda.
Det visar en undersökning Visit Sweden genomförde i somras.
Att värdera hur Sverige uppfattas utomlands är en komplicerad verksamhet. Det är svårt att genomföra exakta mätningar av något så abstrakt som vilka känslor och associationer ett land väcker.
Samtidigt är det oerhört viktigt att bilden av Sverige utomlands är positiv. Det talas allt mer om "nation branding" - varumärkesbyggande för länder.
Ett starkt varumärke behövs inte bara för att locka turister. Om ordet Sverige ger omedelbara och positiva associationer kan det i sin tur ge en skjuts åt det svenska näringslivet, kulturlivet och diplomatin. Sverigebilden är helt enkelt en av flera viktiga faktorer i den globala konkurrensen.
Hur står sig då Sverige jämfört med andra länder?
Ganska väl - åtminstone om man får tro "Sverige i världen", en ny rapport från Globaliseringsrådet. Sveriges framtoning är övervägande positiv, konstaterar rådet - särskilt när man ser till mjuka värden. Sverige är mer känt i omvärlden än andra europeiska länder av jämförbar storlek. I internationella undersökningar karakteriseras Sverige av positiva attribut som hög livskvalitet, jämlikhet, välfärd, god miljö, omtanke och hänsyn.
Men det finns också brister i imagen:
Klimatet är emot oss - det är ganska få som ser kyla, snö och mörker som särskilt attraktivt.
Kunskaperna om Sverige minskar med geografiska och kulturella avstånd. Det må vara naturligt att många asiater har svårt att skilja Sverige från övriga Europa. Men med tanke på att flera av de stora tillväxtländerna finns just i Asien kan det bli ett problem i framtiden.
Dessutom upplevs inte Sverige som en nation med ett intressant kulturarv. De flesta av ikonerna inom kultur- och sportvärlden hör till det förflutna: Astrid Lindgren, Ingmar Bergman och Björn Borg.
"Sega klichéer förekommer om sex, rikedom, dysterhet, blonda och blåögda" konstaterar Globaliseringsrådet. Bilden är alltså bedagad och skulle behöva uppdateras.
Det gäller att strategin är långsiktig. Att bränna pengar på stora engångsevenemang eller bygga upp separata kulturinstitutioner i olika länder är ofta lönlöst, konstaterar rådet. Det är mer effektivt att arbeta genom existerande kanaler - exempelvis genom samarbeten mellan kulturinstitutioner.
I rapporten finns det många intressanta förslag. Rådet vill bland annat förbättra Sveriges synlighet i Kina och Indien, inrätta ett svenskt Fulbright-stipendium och satsa på sjukvårdsexport. Här har utrikesdepartementet, handelskamrarna och Svenska institutet en hel del att ta fasta på.
Men grunden är självklart att det finns ett livligt företagsklimat och ett intressant kulturliv att göra reklam för - och det måste ordnas på hemmaplan. Spännande artister, idrottsstjärnor och internationella företag gör mer för att sprida en positiv bild av Sverige än aldrig så många vackra vykortbilder.