I valrörelsen gick både Miljöpartiet och Socialdemokraterna fram med löften om att förbjuda sexistisk reklam. Nu vill flera organisationer, bland annat Sveriges kvinnolobby, att den rödgröna regeringen ska hålla sitt löfte. Men att i statlig regi definiera och förbjuda sådan reklam kommer inte att minska sexismen i samhället.
År 2009 instiftades Reklamombudsmannen dit alla kan vända sig med klagomål på reklam. Det är näringslivets egen organisation som granskar och fäller reklam som är könsdiskriminerande. Enligt praxis är det reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt utan en koppling till produkten. Även om reklamombudsmannen inte kan utdela några straff så följs i regel besluten. Att bli fälld av ombudsmannen svider tillräckligt. Det ger negativ publicitet och försämrar företagets kundrelationer.
De flesta företag är också mycket lyhörda inför kundernas inställning till reklam som anspelar på traditionella könsroller. Leksakskedjan Toys R Us har exempelvis slutat dela in sin katalog efter pojk- och flickleksaker och andra företag, även utanför Sverige, har följt efter.
Sämre går det för dem som ignorerar att synen på vad som är ett attraktivt budskap har förändrats. Det amerikanska klädföretaget American Apparel står på ruinens brant efter att ha uppmärksammats för sina sexistiska bilder på unga kvinnor i underkläder. Från att ha varit ett trendigt ungdomsmärke är det i dag mest en symbol för unken kvinnosyn.
Inget företag är större än sina kunder. Syftet med marknadsföring är att synliggöra produkten och tillgodose kundernas behov så att företaget går med vinst. Är det företagens reklam som påverkar samhället? Eller är reklamen snarare en spegling av den rådande samhällskulturen?
Kvinnans ställning i samhället är inte ett resultat av könsuppdelade leksakskataloger. De framsteg som skett på jämställdhetsområdet kan inte enbart tillskrivas lagar och regler. Att människor själva uppmärksammar reklam som de anser förnedrande är ett mycket kraftfullare verktyg för att stoppa sexism än statliga pekpinnar.
Även regeringen har till synes insett problemen med ett lagstadgat förbud. Jämställdhetsminister Åsa Regnér (S) säger att en lagstiftning kan vara problematisk och vill i första hand att branschen tar ett större ansvar.