Coop gick för långt. Häromdagen fick det sedan länge pågående ärendet Coops ekologismkampanj slutligen sin avslutning juridiskt sett. Oavsett hur positivt inställd man är till ekologiska produkter i allmänhet borde domen nu ses som en seger för den sunda och rättvisa marknaden. För rätten tar trots allt inte ställning mot ekologiskt i sig.
Snarare kan domen ses som en markering om vikten att hålla sig inom sanningarna och rimlighetens ram. Att i miljömedvetens namn gå några steg för långt för att höja upp sitt varumärke är dessutom inte heller bara konsumentvilseledande. Det blir även ett hårt slag i magen på den trots allt viktiga och framåtsyftande ekologismdebatten. Ingen vinner på överdrifter åt något håll.
I början av månaden, den 3/7, skrev Lantbrukets Affärstidning ATL i en webbtext om hur Patent- och marknadsdomstolen meddelade tydlig dom. Efter att Svenskt Växtskydd stämde Coop för minst sagt utsvävande formuleringar om effekter vid ekologisk konsumtion har en process nu haft sin gång och i Coop blev utan tvekan förloraren. Svenskt Växtskydd vann på alla punkter.
Principiellt är utfallet viktigt på så sätt att det skapar tydlighet om reklambranschens gränser i förhållande till forskningsfältet.
Reklam måste kunna förstärka känslor och i viss mån romantisera produkter och de märken med tillhörande företag som står bakom. Det är en självklarhet.
Att faktiskt ge sken av att bevis finns för tydliga och stora hälso- och miljöeffekter innebär att gå över gränsen och sådant ska inte kunna gå obemärkt förbi. I stort gick den nu famösa kampanjen ut på att ”presentera” en studie om effekter på människor som började gå över till att äta helt ekologiskt - en undersökning som dock gjordes med så pass begränsad omfattning att det är svårt att faktiskt få ut något substantiellt. Att då trumpeta ut stora, säljande slagord som om det vore tal om nyvunna upptäckter är rentav svårförståeligt vågat. ”Om man väljer ekologisk mat kan man minska halten av bekämpningsmedel i kroppen” och ”Vi äter insektsmedel” löd några av de kraftfulla, använda greppen.
Domen har på sistone diskuterats livligt och en intressant ordväxling ägde rum på SvD Debatt. Den 4/7 menade Torbjörn Fagerström, professor emeritus i teoretisk ekologi vid Lunds universitet, att domen tar tydlig ställning mot desinformation och att högre krav nu ställs för att hävda sanning i ekofrågan.
I en replik från 7/7 i samma tidning försökte Thomas Backhaus och Christina Rudén, miljöforskare vid Göteborgs respektive Stockholms universitet mildra domens växlar. ”Så frågan är hur vi agerar när vetenskapen inte har precis alla svar?” frågade de sig retoriskt.
I sak ligger det en poäng i det. Såväl forskningsmässigt som rent attitydmässigt är ekologifrågan oerhört polariserande - och komplex. I det läget måste en öppen och förutsättningslös debatt få föras, för miljöns och hälsans skull.
Att med stora ekonomiska muskler pumpa ut vilseledande överdrivna budskap är däremot något helt annat än att lufta tankar lite spontant.
Företag har ett stort ansvar. Något blir inte mer miljövänligt för att man tar till stora ord.