”Jag hade ingen aning om att det skulle kunna ske och det hade inte skett utan sociala medier. Det har verkligen sina fördelar också, framförallt för unga kvinnor som får möjlighet att starta sina egna företag”, säger Emma angående att hennes varumärke fick stor spridning.
Redan som liten spenderade Emma Cameron Östergren sina somrar på Fårö, där stora delar av pappans släkt bodde och ännu bor. Med en uppväxt i stadsmiljö i Stockholm, var Fårö som en härlig oas att komma till där hon fick komma nära naturen.
– Fårö kändes som paradiset och en plats där jag ville vara kvar för alltid. Jag är så kär i naturen och mår som bäst när jag får vara i den, säger Emma.
Men det skulle dröja många år innan hon flyttade till Gotland. Emma blev redan som 16-åring scoutad av en modellagentur, vilket ledde till att hon jobbade som modell utomlands i sex år. Som 18-åring befann hon sig i Sydafrika för ett modelljobb, när hon en dag tog en biltur utanför Kapstaden. Plötsligt fick hon syn på en kvinna som satt vid vägkanten bland det yrande röda dammet. Runt omkring henne var det en massa beigea och vita tyger.
– Det såg så vackert ut. Jag stannade till och gick ut för att kolla. Det var massa fina virkade dukar och barnkläder, jag såg framför mig att det där virkade med det vackra mönstret ville jag ha på mig.
Hon kände att det fanns något starkt band mellan henne och kvinnan, som hette Fayno. Även om Fayno inte förstod så mycket engelska, lyckades de kommunicera med varandra. Och Emma kom tillbaka med en design på en klänning som Fayno sedan virkade åt henne.
På den tiden drev Emma även en populär modeblogg och hon gick till internetcaféer för att publicera sina inlägg. Hon lade upp en bild på sig i den virkade klänningen och kommentarerna vällde in med frågan ”vad är det för märke?” och ”var har du köpt den”. Där och då väcktes idén om Emma O. Clothing. Sagt och gjort blev det en hemsida med samma namn.
– Jag lade upp hemsidan på min blogg, sen gick jag hem. Jag hade inget lager eller plan just då, utan jag hade klänningen och fyra plagg till. När jag kom tillbaka dagen efter för att göra ett nytt inlägg på bloggen var det 200 beställningar på hemsidan. För ett stort företag kanske det inte är så mycket, men de här plaggen är ju handgjorda av en person. Så det var ju i princip omöjligt att få ihop det.
”När man är ung vill man ofta identifiera sig med en stil och när jag hade på mig klänningen kände jag att det där var jag. Det var annorlunda från det jag hade på mig när jag modellade, jag kände mig som Pocahontas när jag hade den på mig”, berättar Emma.
Men Fayno kände till fler kvinnor som kunde hjälpa till. Hon bad Emma om pengar till en biljett till sitt hemland, Zimbabwe, plaggens virkteknik är nämligen en tradition därifrån. Medan Emma flyttade tillbaka till Sverige och hade hand om design och marknadsföring.
– Jag gillade äventyret, att träffa nya människor och att resa till många olika ställen. Men modellandet i sig passade aldrig mig. Det var en annorlunda värld med ett hårt och ytligt klimat och hårda krav på hur man skulle se ut och vara, säger Emma.
Det finns inte bara virkade plagg att finna i butiken, även diadem, hårsnoddar och armband finns.
Företaget växte i snabb takt. Tillverkningen höll till i en fabrik Zimbabwe, som leddes av Fayno. I början var de tio anställda kvinnor, men det blev snabbt till ett 30-tal.
– Jag gick igenom en jobbig tid som man nog ofta gör i den åldern jag var i då. Allting med modellandet, kläderna och bloggen, det kändes meningslöst. Men så var det min mamma som sa att klädmärket är något helt annat än ytligt, något betydelsefullt. Jag märkte också hur det påverkade Faynos och de andra kvinnornas liv. De gick från att ha försörjts av sina män eller kämpat med ekonomin, till att bli företagsamma kvinnor som kunde försörja sina familjer. Då kände jag att det här behöver jag fortsätta med.
Emma var även en av de första att använda sig av influencermarketing. Hon skickade sina klänningar till stora bloggerskor så som Kenza Zouiten, som gjorde reklam för hennes plagg och följarantalet på hennes Instagramkonto växte snabbt. Hennes plagg bars av flera kända personer i Sverige men också internationellt, bland annat realitystjänan Kourney Kardashian och skådespelerskan Vanessa Hudgens.
– Även om jag är en person som gillar att ha telefonen i flygplansläge och vara i nuet, så förstod jag att sociala medier kunde ge avkastning för företaget. Jag tror jag genom åren sålt över 7 000 klänningar sen jag startade mitt aktiebolag 2013.
Nu bor familjen på en gård i Bäl, där tanken är att de ska bli självförsörjande. Hittills har de höns och snart även getter.
Det var även genom sociala medier hon träffade sin nuvarande man Raymond Cameron. Han drev även han ett stort Instagramkonto, där han reste jorden runt och fotograferade vackra platser. De fick kontakt genom att Emma betalat för att marknadsföra sina plagg på hans kanaler.
Men det var först när Emma hade en bokad resa till Hawaii, ett resmål hon hade drömt om redan som barn, som de väl träffades på riktigt. Raymond var nämligen bosatt där under den tiden. En mejlkonversation om ett betalt samarbete de emellan, ledde till en fortsatt konversation och en vänskap.
– Han inledde alltid sina mejl med Aloha, då frågade jag om han var på Hawaii, vilket han var. Det var två veckor innan jag själv skulle åka dit, då började vi skriva massor. Det var som att jag kände honom redan från de första mejlen, som om jag fick se hans själ och han min.
Från första mötet gick det fort. Efter två veckor friade Raymond till Emma och ytterligare två veckor efter det gifte de sig på en strand på Hawaii. Sedan dess har det varit de två. Sedan dess har det gått sju år och paret har hunnit få tre barn. Dottern Mahina, 5 år, sonen Makai, 3 år och fyra veckor gamla Moana.
Makai, 3 år och Mahina, 5 år bär mamma Emmas plagg. Då kläderna passar både stora som små.
– När jag fick barn förändrades allt för mig. Det blev viktigt för mig att bo i Sverige, det kändes som en trygg plats att skaffa barn på och närmare till mina föräldrar. Jag blev mer uppmärksam på miljön och viljan att bo på landet växte sig större, säger Emma.
– Det var enkelt för mig att säga ja till att flytta till Sverige, jag var och är så kär i henne, fyller Raymond i.
Efter en tid i Järna, utanför Stockholm, kom längtan efter en egen gård, där de kunde lära sig mer om självhushållning. Även om semestrarna på Gotland betytt mycket för Emma, var det faktiskt Raymond som var mest bestämd om att det var här de skulle bo.
– Jag ville bo på Gotland, men var lite osäker då det kändes lite längre bort från mina föräldrar, säger Emma.
– Första gången jag var på Gotland kändes det både bekant och främmande på samma gång. Då jag är uppväxt i Key West (Florida, Usa) som också är en ö, så kändes energin likadan här som där. Jag kände mig snabbt hemma på Gotland och fick känslan att här ska jag vara resten av mitt liv. Jag valde Gotland och Gotland valde mig helt enkelt, berättar Raymond.
”Klädbranschen kan ses som ytlig, men om jag inspirerar dem som väljer att ha på sig mina kläder till att bli mer naturliga, att vara barfota och mer sig själva, är jag nöjd”, säger Emma.
Det blev en gård i Bäl och närheten till Visby var avgörande. Emma var nämligen bestämd att barnen skulle gå i Waldorff-skola, som endast finns i Visby. Målet är nu att de ska bli självförsörjande. Raymond arbetar på en biodynamisk gård i närheten tre dagar i veckan och resterande tid spenderar han på deras egen gård. De har bland annat skaffat sig höns för att få sina egna ägg, de har även kycklingar och snart också getter. Framöver finns även målet att ha en ko, men också hästar för barnens skull.
– Det kändes som en positiv och varm energi på den här platsen, men också ett lugn. Gotland är ju magiskt på alla sätt och vis, det är ett privilegium att få bo här. Här är tanken att vi ska komma bort från det industriella, för vi kan inte vänta på att någon annan fixar klimatproblemen, utan vi vill börja någonstans själva, säger Emma.
”Det var flera större företag som ville köpa mitt varumärke, men jag var väldigt bestämd att jag inte skulle sälja det. Det känns som om hela konceptet hade gått förlorat och att det hade blivit något som hade massproducerats”, säger Emma.
Klädmärket har fått hamna lite i skymundan sedan de fick barn. Men när Emma nåddes av beskedet att Fayno plötsligt gått bort, fick hon en chock. För att fortsätta försörja Faynos familj och de andra kvinnorna, har hon återigen satsat på varumärket. Nu har hon dessutom startat en gårdsbutik i ladan, där hon säljer sina virkade plagg, men också leksaker och diadem samt hårsnoddar.
– Jag och Fayno gjorde ju det här tillsammans, hon var min arbetspartner i över 13 års tid. Hon var som en syster för mig, så det var oerhört ledsamt att höra att hon inte längre levde. Jag kände också ett ansvar för hennes familj, hon hade fem barn, så nu är det hennes man som tagit över hennes roll i fabriken.