När Swedish Match bestämde sig för att bygga snusförsäljning i Ryssland tog de avstamp i den dittills framgångsrika utgångspunkten att snus säljer om man lockar rökare att av hälsoskäl övergå till snus. Det anlitades reklambyrå och det producerades kampanj och det köptes reklamplats. Men snart insåg man att det blev fel.
En av dem som anlitats för denna påkostade men från början misslyckade kampanj var visbybon Henrik Bergqvist, på konsultfirman Department of Doing. Under resans gång stod det klart att det var själva budskapet det var fel på vid lanseringen i Ryssland: att just där spela på rökningens risker fungerade inte eftersom ryssarna värderade riskerna med rökning som väldigt små, i jämförelse med alla andra risker i samhället. Den marknadsföringsidé som varit rätt i Sverige var fel i Ryssland.
- Det gäller att inte bara vara bra, man måste vara rätt ute också!
Dessa ord sammanfattade mycket av det Henrik Bergqvist ville ha sagt på det seminarium han höll i Marknadsföreningen Gotlands regi i Visby i förra veckan. Vi var ett trettiotal åhörare som drog lärdomar om affärsutveckling. Den viktigaste lärdomen: allt hänger på dig.
1. Jo, du kan åstadkomma underverk.
Du vet inte i förväg hur det kommer att gå men du måste våga. Utveckling är att inte veta. Men nästa steg är svårare: när både du och kunderna vet hur det gick måste du inse att förutsättningarna ändrats inför fortsättningen.
TV 4 samlade sju musikaliskt helt omaka artister på Grå Gåsen i Burgsvik utan att i förväg veta att det skulle bli succé. Men det blev det, och inför nästa gång måste Så mycket bättre bli så mycket bättre ändå, därför att alla har nya förväntningar.
2. Resultatet måste bli både rätt och bra.
Byråer och reklammakare är bra på det de gör. Men du måste se till att du tillsammans med reklambyrån också gör rätt, d.v.s. löser det egentliga problemet.
3. Är du redo?
En central fråga att ställa sig. När du jobbar med affärsutveckling måste du ta ställning: Är jag beredd på vad det för med sig och redo att ta det på mig? Och, om företaget går knackigt, är du beredd att förändra din profil fullständigt?
Att be om hjälp är bra, men gör det först efter att du definierat ditt problem. Är det att du vet att du vill utvecklas men inte hur, eller vet du precis hur du vill förändras men saknar resurserna?
4. De rätta svaren finns bara i verkligheten.
Du tror du har en klar bild av marknaden men väldigt är den bilden fel. Affärsutveckling är att så gräset och sedan vänta och se hur stigarna går innan du anlägger gångvägarna. Med andra ord: stanna upp och ta in verkligheten. Fastna inte i din egen ideologi om vad som går hem och inte. Ompröva.
5. Ha målsättningen klar!
Henrik Bergqvists viktigaste tes enligt honom själv. Hitta rätt målsättning innan du väljer en lösning. Vad är problemet? Tänk på Kolmårdens djurpark som beställde reklam för att få fler att gilla Kolmårdens djurpark när det målet i själva verket redan var uppfyllt: publiken gillade parken men tyckte att de redan sett den och nöjde sig därför med ett besök. Lösningen blev bra först när den utgick från målet att förmå folk att komma tillbaka flera gånger (kampanjen betonade årets Kolmårdens djurpark).
6. Affärsutveckling är ett parallellt projekt.
Det får aldrig störa det dagliga maskineriet i företaget. Testa det nya, men inte på bekostnad av det löpande.
7. Ha alla med dig.
Du har inte råd att lita på turen. 2004 slösade ledningen för Stockholms lokaltrafik bort 30 miljoner på att köpa en ny logga som stans politiker sedan skrotade därför att de inte fått vara med och bestämma från början.
Är du ensamföretagare är detta lika viktigt! Stanna upp, ställ frågor: är det här lönsamt, håller det här? Förankra dina beslut.
8. Det finns saker du absolut inte kan ändra på.
Att förändra människors kunskaper går. Att förändra beteenden är svårare men möjligt det också. Däremot kan du aldrig ändra på vilka känslor olika budskap väcker hos människor.
Företagaren antingen överskattar eller underskattar kundernas känslor, säger Henrik Bergqvist och exemplifierar med en misslyckad kampanj för att få människor att gå med i bilpool. Kampanjen riktade sig till bilägare som skulle förmås sälja sin bil. Den missade den känslomässiga drivkraften bakom bilägandet, känslan av frihet. Analys: kampanjen hade fel målgrupp, bättre hade varit att rikta sig till människor som valt att inte äga bil. Deras känsla av ansvarstagande för miljön genom att avstå bil kunde mer framgångsrikt vändas till att ansvarsfullt dela bil med andra.
9. Den som krånglar till det förlorar.
Du blir inte trovärdig om du försöker för mycket. Renodla genom att ärligt ställa frågan: vad är mitt (företagets) existensberättigande? Hitta din styrka och renodla.
Tidningen Södermalmsnytt gick uselt så länge den försökte skriva som DN men vände till succé genom att skriva bara skriva lokal-lokalt.
10. Skulle du våga vara först med något nytt?
Att vara först är svårt men roligt. Minns att en marknad måste bli mogen innan du lyckas. Bränn alltså inte allt krut direkt. Annars är dina resurser förbrukade lagom tills din idé är slår igenom och du blir frånsprungen av konkurrenter.