Åren efter millennieskiftet innebar stökiga somrar med hög berusningsnivå på ön. Regionen, polis och krögare började föra samtal om hur den nivån skulle sänkas. Vintern 2003 hade Håkan Jonsson arbetat som folkhälsostrateg på Region Gotland sedan tre år tillbaka. Det var kring den tiden under ett möte på regionen som han för första gången formulerade den ordbild och allitteration som senare skulle bli en lokal och nationell succé. Regionen gav grönt ljus till Håkan Jonsson för att ta kontakt med en reklambyrå. Kort därefter inleddes samarbetet med kreatören Uno von Corswant.
- Jag hade aldrig skrivit ut orden tidigare. Uno skrev ner dem och vi tyckte att det var en spännande ordbild. Utan honom hade det inte blivit något, säger Håkan Jonsson.
Första kampanjen
Sommaren 2004 var starten för kampanjen på Gotland. Överallt samma budskap – i tidningar, på lyktstolpar, campingplatser och krogar. ”Drick varannan vatten”. Fast nya affischer tagits fram för olika somrar genom åren, har alltid budskapet bestått. Och spridits vidare, långt bort från ön. Varumärket ”Varannan vatten” är skyddat hos Patent- och registreringsverket, och i dag har Region Gotland slutit avtal med ett tiotal aktörer, bland dem kommuner och andra regioner. För att få använda varumärket betalas en engångssumma på 10 000 kronor. Kostnaden för framställningen och de intäkter som regionen fått är likvärdig, enligt Håkan Jonsson.
- Vi konstaterar att begreppet används flitigt i evenemangsartade händelser som gatufester och hemkommardagar. Här på Gotland använder vi det under de intensivaste partyveckorna.
Nationellt begrepp
Projektet står inte på kommersiell grund, enligt folkhälsostrategen.
- Det handlar om att få ner berusningsnivån. Om exempelvis en studentkår i Halmstad skulle använda varumärket utan att kommunen betalat startar ju inte vi en process för att få in royaltybetalning.
Valborgsfirandet i Uppsala och stadsfester i Luleå och Dalarna är exempel på platser där begreppet syns ofta.
- Jag är fascinerad över att det jag sa vid ett arbetsmöte har blivit ett nationellt begrepp, säger Håkan Jonsson.
Hans snilleblixt har uppmärksammats av reklambranschen.
- Vissa slås av hur vi med förhållandevis liten ekonomisk insats fått igenom begreppet i hela nationen. Det finns väl ingen i Sverige som inte drabbats av ordbilden, säger Håkan Jonsson.