Konsulten: Bort med rättvisetanken

Sedan augusti pågår arbetet med att vaska fram vad som är Gotlands styrkor, i syfte att formulera en "varumärkesplattform". Målet är att hitta en kortfattad beskrivning av Gotlands kärnvärden, att lyfta fram i gemensam marknadsföring för att locka turister, företag och människor som vill bo här.Uppsalakonsulten Johan Graffman konstaterar att de bilder som finns av Gotland är många och ganska spretiga. Detta efter att ha djupintervjuat 40 beslutsfattare på Gotland, ställt frågor till 700 fastlänningar om attityder och uppfattningar om Gotland, analyserat vad utländska tidningar skriver om Gotland samt fokuserat på vad en utvald skara beslutsfattare i Stockholm-Mälardalen har för inställning till Gotland och dess näringsliv. - Själva kärnvärdena ska vara verkligt korta och tydliga. Sedan kan man fördjupa med detaljer, förklarar Johan Graffman som är kritisk till hur Gotland hittills har arbetat med etableringsfrågor och destinationsmarknadsföring.Väldigt många utredningar har gjorts och väldigt många ord har sagts men väldigt lite har hänt vad gäller gemensamma satsningar, trots att sådana efterlysts. Johan Graffman använder ordet "gotlandsdansen" för att beskriva vad som skett.- Man har satt ihop saker utan att veta vad man gör, de inblandade har fastnat i invanda roller och handlingsmönster. Det är det jag menar med gotlandsdansen, att samma turer hela tiden upprepats. Och när man inte är nöjd med hur saker fungerar så händer det att någon startar en pseudorörelse.Med tio års erfarenhet från att (återupp)bygga Åre som destination och varumärke, drar Johan Graffman en rad paralleller med Gotland; Båda är starka turistdestinationer, båda är säsongsberoende men har stora möjligheter att bredda sig.Då, för tio år sedan, var Åre illa ute. Företagarna höll på att konkurrera ihjäl varandra, Jantelagen stoppade förändringsinitiativ och Åres image höll på att stöta bort besökare som hört att det bara var "för de rika". Mycket av det känns igen på Gotland idag, menar Graffman.- Det viktigaste är att komma bort från rättvisetanken, att alla arrangörer ska synas lika mycket hela tiden.Lika viktigt är att se helheter inte minst från kommunalt håll. Att komma bort från otydliga projekt med svag uthållighet och uppföljning. Det är här varumärkestanken kommer in. Ett varumärke är något man skapar, en bild i kundens medvetande men också ett löfte att leva upp till. Johan Graffman menar att varumärken och kärnvärden är av så fundamental betydelse att allt strategiskt arbete borde börja där. - Jo, jag vet att det pågår flera olika näringslivsprojekt nu samtidigt, och det är jätteviktigt att allt det här blir samordnat. I februari ska resultatet av arbetet med varumärkesplattformen presenteras för kommunen.Då har ett intensivt diskuterande och formulerande skett i fyra arbetsgrupper runt ön, samt i den 18 personer starka "varumärkesgrupp" som Johan Graffman jobbat med under fyra dagar. Där finns namn som Per Erling Evensen, Eva Werkelin och Gunilla Dufour. Det har fungerat, tycker Johan Graffman:- Vi har kommit långt med att formulera kärnvärden, det arbetet har fungerat väldigt bra.Vad är den största utmaningen?- Som alltid är det själva implementeringen. Varumärket blir inte starkare än hur det används.Har du en klar idé om hur Gotlands varumärke borde formuleras?- Jajjemän. Men det tänker jag inte avslöja för dig!Hur ska det definitivt inte formuleras?- I form av någon käck slogan. Sådana finns det alldeles för många av.

Konsulten: Bort med rättvisetanken

- Det är stor skillnad på vad man vill förknippas med och vad man faktiskt förknippas med. Det säger mannen som fått i uppdrag att få fart på varumärket Gotland. Eller snarare att hitta ett som alla ställer upp på.