Konsulten: Bort med rättvisetanken!

- Det är stor skillnad på vad man vill förknippas med och vad man faktiskt förknippas med. Det säger mannen som fått i uppdrag att hitta en gemensam grund för varumärket Gotland

Näringsliv2007-12-06 00:16
Patrik Annerud
De flesta fastlänningar förknippar Gotland med sommar, tvivlar på att det går att bo där på vintern och är ytterst tveksamma till Gotland som arbetsmarknad och etableringsort. Och tvärtemot vad gotlänningarna tror så är kulturliv och mat ingenting som omedelbart associeras till ön.Detta konstaterar uppsalakonsulten Johan Graffman, efter att ha djupintervjuat 55 gotländska beslutsfattare, frågat 700 fastlänningar om vad de vet och tänker om ön, analyserat vad utländska tidningar skriver om Gotland samt intervjuat en skara beslutsfattare i Stockholm. Det har han gjort som upptakt i arbetet att med kommunen och näringslivsföreträdare vaska fram en kortfattad beskrivning av Gotlands kärnvärden, i vad som ska bli en "varumärkesplattform" att bygga framtida marknadsföringsinsatser på. Meningen är förstås att locka hit turister, företag och människor som vill bo här.Väldigt många utredningar har gjorts och väldigt många ord har sagts om detta, men väldigt lite konkreta handlingar har kommit ut av det. Johan Graffman använder ordet "gotlandsdansen" för att beskriva vad som skett.- Man har satt ihop saker utan att veta vad man gör, de inblandade har fastnat i invanda roller och handlingsmönster. Det är det jag menar med gotlandsdansen, att samma turer hela tiden upprepats. Och när man inte är nöjd med hur saker fungerar så händer det att någon startar en pseudorörelse, en parallellprocess som aldrig når någon uppslutning.Starka turistdestinationer
Med bland annat tio års erfarenhet från att (återupp)bygga Åre som destination och varumärke, drar Johan Graffman en rad paralleller med Gotland; Båda är starka varumärken från början, båda är säsongsberoende men har stora möjligheter att bredda sig.Då, för tio år sedan, var Åre illa ute.
Företagarna höll på att konkurrera ihjäl varandra, Jantelagen stoppade förändringsinitiativ och Åres image höll på att stöta bort besökare som hört att det bara var "för de rika". Mycket av det känns igen på Gotland idag, menar Graffman.- Det viktigaste är att komma bort från rättvisetanken, att alla arrangörer ska synas lika mycket hela tiden.Lika viktigt är att se helheter och komma bort från otydliga projekt med svag uthållighet och uppföljning. Ett löfte att leva upp till
Det är här varumärkestanken kommer in. Ett varumärke är något man skapar, en bild i kundens medvetande men också ett löfte att leva upp till. Johan Graffman menar att varumärken och kärnvärden är av så fundamental betydelse att allt strategiskt arbete borde börja där. - Jag vet att det pågår flera olika näringslivsprojekt nu samtidigt, och det är jätteviktigt att allt det här blir samordnat. I februari ska resultatet av arbetet med varumärkesplattformen presenteras för kommunen och övriga aktörer.Då har ett intensivt diskuterande och formulerande skett i fyra arbetsgrupper runt ön, samt i den 18 personer starka "varumärkesgrupp" som Johan Graffman jobbat med under fem dagar. Där finns namn som Per Erling Evensen, Eva Werkelin och Gunilla Dufour. Det har fungerat, tycker Johan Graffman:- Vi har kommit långt med att formulera kärnvärden, det arbetet har fungerat väldigt bra.Vad är den största utmaningen?- Som alltid är det själva implementeringen. Varumärket blir inte starkare än hur det används.Har du en klar idé om hur Gotlands varumärke borde formuleras?- Jajjemän. Men det tänker jag inte avslöja för dig!Hur ska det definitivt inte formuleras?- I form av någon käck slogan. Sådana finns det alldeles för många av.
Gotlands kommun är huvudman för projektet att ta fram en varumärkesplattform.Företaget Graffman Företagsledning och Utveckling AB leder arbetet, under en kommunal styrgrupp. Företaget konkurrerade med åtta andra företag om uppdraget, som är värt 1,4 miljoner kronor. Projektet finansieras med utvecklingsmedel som Gotland fått till följd av försvarsomställningen. Kärnan i varumärkesarbetet är den varumärkesgrupp bestående av 18 personer, som har till uppgift att diskutera fram enighet om vad som är Gotlands varumärke. Dessutom finns fyra lokala arbetsgrupper på ön, som också fångar upp idéer och förslag. En förstudie har gjorts där Graffman konstaterar hur Gotlands varumärke uppfattas idag.Gotland har idag ett svagt varumärke som etablerings- och bostadsort.
Så jobbar vi med nyheter  Läs mer här!